抖音商业化节奏稳健，高管李明阳离职引发关注

抖音找到了自己商业化的抖音节奏。袁记短视频热门业务教程网

出品|大鳄说作者|电商君

抖音丧失一名大将

抖音对商业化部门的商业调整停不出来了。

这不，化节代刷网抖音刷赞又一名高管辞职了。奏稳

原抖音磁力引擎总工裁李明阳个人实名认证的健高社交平台脉脉的信息显示，他已于去年3月辞职。管李关注

据了解，明阳李明阳于2022年末加入抖音，离职在抖音商业化部门任职，抖音曾兼任过抖音磁力引擎产品负责人、商业外循环产品及营销负责人等职务。化节

有知情人士透漏，奏稳李明阳加入抖音时使用了化名。健高其真实身分是管李关注前阿里巴巴资深专家（P9）、友盟+首席营运官，明阳羚羊全域数智营销总总监，负责整体产品构架及管理。曾任阿里父亲电商产品负责人，负责直通车、钻展、品牌和大数据产品。曾兼任搜狗商业搜索负责人，代刷网抖音刷赞搭建商业产品体系；出任嘀嘀出游商业总工裁，全面负责嘀嘀的商业化。

李明阳

这早已是近一年来，第四位抖音商业部门高管辞职了。

2023年，原抖音商业化总工裁王骊之、原抖音商业化磁力双子二中心总总监封帆，以及原抖音金教业务中心负责人刘良伟陆续辞职。

同年快手怎么买流量，抖音进行了大规模的组织构架调整。

抖音商业化事业部下本地消费业务部调整至主站线下，改名为急聘房产业务部，负责快聘、房产相关业务，由李欢兼任急聘房产业务部负责人，向于越汇报，不再兼任电商事业部下达人生态与内容营运部负责人，不再担任电商事业部下分销业务部负责人。

紧接着，抖音发布内部电邮宣布，经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人，担任商业化事业部负责人，向监事长兼首席执行官程一笑汇报，程一笑将不再参予电商业务。

对于此番调整，程一笑表示，亲自带了一年电商业务，对流量和商业生态的协同有了更深刻的感受。这次调整，既有利于让上下游业务协同更高效，自己也能腾出更多的精力从公司层面去看新的产业机会，以及从全局的角度去看流量生态和变现体系之间怎样更好的协同。

抖音科技创始人兼首席执行官程一笑

在短短的几年时间里，抖音商业化部门调整频繁，业务和部门构架变化之快令不少一线职工无所适从。

不过，有一位互联网剖析师表示，通过频频构架调整让职工保持危机感是一种策略，说明抖音正处于上市以来最自信的阶段。

而从目前的动作来看，抖音早已找到了自己的态度，并通过组织减肥、战略调整渐渐摸准了自身的发展节奏。

抖音商业化进入快车道

找准节奏后的抖音，在商业化上势如劈竹。

在电商领域，抖音提出了全域经营的战略方向，开始从“短视频+直播”为核心的内容图式与以“搜索+商城”为核心的泛货架图式两方面加码，进一步打开电商业务的增长空间。

在抖音的努力下，电商业务的活力进一步被迸发，渐渐成为抖音实现下降的重要引擎。

最新财报显示，2023年其他服务（含电商）收入环比下降44.7%达141万元；2023Q4收入43万元，电商GMV（总销售额）季度环比下降29.3%达4039万元，推动2023全年GMV规模超1.18万亿。

至此，抖音总算成为继网店、京东、pdd、抖音后第五个突破万亿大关的电商零售平台。

图源：抖音科技官微

不过电商业务其实是抖音的核心，但相较于竞争对手们而言始终差别显著。

以抖音的第一大对手抖音为例，2023年抖音全年GMV超过2.2万亿，增速接近40%。其中抖音货架场景业务实现高速下降，商城GMV环比下降277%。二者全年GMV相差超1万亿。

而在本地生活领域，今年2月，抖音在北京、哈尔滨、青岛三城，开启了本地生活业务的城市验证。在上海的一个月内，抖音的本地生活业务早已取得了不错的成绩，包括超过500万GMV、月销20万的达人等。此后，试点营运城市规模扩大，重点营运城市达16座，包含代理商服务的城市接近50座。

同时，抖音宣布2024年在团购营销上计划投入十亿级平台补助、千亿流量，扶植1000个百万GMV品牌。获悉，近日抖音本地生活已然开启了五一大促招商。

图源：抖音本地生活

其实，抖音本地生活的表现还不赖。数据显示，2023年抖音本地生活GMV下降25倍，卖家数下降23倍，新线城市用户规模下降545%。抖音平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。

但是，抖音在本地生活服务领域的征途并非没有挑战。与抖音产生鲜明对比的是，抖音在这一领域早已迅速崛起，其本地生活业务的GMV在短短三年内从110万元暴跌至3100万元，这一跃升无疑给抖音带来了不小的压力。

电商、本地生活之外，内容作为抖音的另一条腿，商业化也在同步迈向。

自今年以来，抖音把“明星创作者”们视为内容生态的重要组成，注重加码名星短剧，基于此，抖音短剧推出“剧星比赛”“剧星计划”“星芒短剧”等一系列扶植计划。

就结果来看，今年Q4抖音每日观看10集以上的轻度短剧用户数达9400万，环比下降超50%；抖音短剧日均付费用户规模环比下降超3倍。

抖音通过一系列策略和举措，不断推进其商业化进程，以实现更好的商业效益和用户体验。

抖音商业化未来之路道阻且长

近些年来，抖音在商业化的努力有目共睹。但是，摆在抖音面前的困局却不得不正视。

首先，最关键的莫过分平台对脑部主播的过度依赖。

众所周知，抖音加码直播领域离不开和辛巴的合作，早在2019年，辛巴家族就凭着一己之力贡献了抖音直播电商业务近1/3的成交额，时至今日这一占比一直居高不下。

为了甩掉对脑部主播的高度依赖，抖音甚至对辛巴家族在流量方面进行了把控，以至于辛巴都站下来责怪流量越来越少，投入高观看人数低。

图源：抖音

而就在抖音和辛巴的疯狂“摩擦”中，抖音电商在短短几年内就实现了对抖音电商实现了反超，甚至早已成为让其可望而不可及的存在。

甚至陌陌电商都在大踏步地发展，正在冲击抖音的后嘉园。

据晚点LatePost消息，2023年，陌陌视频号电商GMV在一千万元左右。另外，2023年，陌陌及WeChat月活高达13.43亿，几乎是抖音的2倍。作为对比的是，用户对于陌陌有着天然的信任关系，这是对于电商来说非常有利的环境。

此前，基于陌陌的社交生态，已然成长出好多形态的电商，包括基于个人/社群私域的微商、基于小程序构建的小程序电商等。抖音看中的潜力业务和电商业务，都有可能在流量和信任关系下被打垮。

图源：晚点LatePost

其次，抖音的“老铁文化”为其带来了高黏性和活跃度的用户群体抖音怎么买流量，但这些文化在直播电商领域可能并不完全适用。

用户在抖音上的订购行为很大程度上是基于对主播的信任和支持，而非对产品的需求。这些消费模式在一定程度上降低了换货率，影响了电商业务的健康发展。

但是，抖音重点加码的下沉市场和常年所依赖的7亿老铁的贡献度到底有多少，无人知晓。

仍然以来，抖音所有用户中有近60%集中在三四线及以下城市，下沉市场也是抖音维护的重点。但是如今随着pdd的崛起和天猫、京东等平台开始回归优价，抖音在这一方面的优势渐渐被缩小，虽然在下沉领域里性价比仍然是消费者最关心的诱因。

据悉，作为内容平台，抖音也要把控商业化与内容的平衡。

总而言之，抖音只有追随商业环境的变化，作出最合适的调整，能够在大鳄奋战的各个赛道跑出最好的成绩。

至于抖音能做到几何，时间将会给出答案。

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